Pflastersteine und die Voice of Customer

Der Wettbewerb auf dem B2B Markt spielt sich im magischen Dreieck zwischen Preis, wie nah der gewünschte Liefertermin dem tatsächlichen kommt und der Qualität / Leistung ab. Beim Preis werden asiatische Anbieter die Nase vorne haben. Aber die Qualität / Leistung und die Zeitdauer von Bestellung bis Auslieferung können Sie beeinflussen.

Die Durchlaufzeit – die Zeitdauer von Bestellung durch den Kunden bis zur Anlieferung beim Kunden – wird von meinen Klienten als die magische Stellschraube angesehen. Wer kann heute am schnellsten liefern und den Kunden in die Lage versetzen, rasch mit dem eingesetzten Produkt (und damit Kapital) eine Rendite zu erzielen. Also ist der Auftrag, die Durchlaufzeit zu halbieren, ein ganz normaler Auftrag an uns Berater.

An zweiter Stelle kommen Leistung und Qualität. Hierüber liegen mir keine Studien vor, es ist mein subjektives Empfinden. Selbst Qualitätsmarktführer haben es heute schwer, wenn sie die längsten Lieferzeiten haben, Abnehmer zu finden. Geschwindigkeit schlägt alles.

Und dann entscheidet der Preis.

So weit, so gut die allgemeine Logik und der gesunde Menschenverstand. Wenn man es gründlicher haben will, geht man systematisch durch die Erhebung der Voice of Customer vor. Man nimmt die Stimme des Kunden auf, trennt daraus die Kernaussage und kommt zu kritischen Anforderungen. Die müssen messbar sein.

Einfaches Beispiel: Die Kunden wollen einen einfach zu bedienenden Rasenmäher (Stimme). Eine mögliche Kernaussage wäre, dass der Rasenmäher leicht zu starten ist. Die kritische Anforderung des Kunden wäre dann, spätestens beim zweiten Mal ist der Mäher an. Wenn man drei oder mehr mal an der Leine ziehen muss, ist die negative Mundpropaganda da.

Die Pflastersteine

Wir haben gerade Anfang November. An jeder Stelle wird mir eine Autoversicherung angeboten. Billiger, schreien sie alle. Diese Werbeflut suggerierte mir, dass die Versicherungswirtschaft ihre Hausaufgaben gemacht, die Voice of Customer erhoben hat und nun weiß, dass der aufgeklärte Kunde nichts anderes will als billig.

Nun traf letzte Woche ein Pflasterstein mehrfach den Wagen meiner Frau. Vier Scheiben zu Bruch, Kotflügel, Motorhaube und Stoßstange demoliert. Ein Gesamtschaden von 5.500 Euro.

Gut, neben dem Ärger über den Schaden und dem Unverständnis jetzt auch noch Ärger mit der Versicherung und eine Menge Aufwand. Dachte ich. Der Wagen ist bei der Chartis S.A. versichert. Aber hier wurde einfach weitergedacht. Das Service-Paket heißt: Innerhalb von einer Stunde ab Schadenmeldung nimmt eine von Chartis qualifizierte Werkstatt mit mir Kontakt auf, kommt mit Ersatzfahrzeug auf dem Abschleppwagen, tauscht die Fahrzeuge und bringt mir den reparierten Wagen ASAP zurück. Als Bonus bekomme ich auch noch eine geringere Selbstbeteiligung, wenn ich den Service in Anspruch nehme.

Ich habe mir die Werkstatt angesehen. Keine Hinterhof-Butze, sondern alles tiptop. Bis vor diesem Schadensfall wusste ich nicht, dass meine Kunden-Kernaussage an eine Versicherung maximale Geschwindigkeit bei minimaler Beteiligung von mir ist. Ich will einen Anruf tätigen. Mehr nicht. Das ist meine kritische Anforderung.

Die kannte ich aber bis zu besagtem Schadenfall gar nicht. Ich hätte sie in keiner Umfrage der Welt preisgeben können. Und in diesem Fall handelt es sich um den einfacheren B2C-Markt.

Voice of Customer im B2B-Markt

Im B2B Markt wird von meinen Auftraggebern- wie oben geschildert – der Fokus auf die Durchlaufzeit gelegt. Das ist auch richtig. Gleichzeitig empfehle ich immer, den Service nicht zu vernachlässigen. Von FedEx kommt die Aussage ‚Next Day or Free‘. Wenn man den schnellsten Versand wählt.

Nun ist es oft schwer, von den Kunden eine wirklich gute Meinung zu bekommen. Daher nehmen Sie den Kunstgriff und versetzen sich in die Position Ihres Kunden. Idealerweise gehen Sie gedanklich in jede Abteilung. Stellen Sie sich Paul aus dem Controlling vor. Franziska aus dem Einkauf. Peter aus der Montage. Machen Sie ein Bild von Ihrem Kunden. Ein echtes. Erstellen Sie ein Profil. Der Produktionsleiter ist 40 Jahre alt,  hat einen Sohn, verheiratet, viele Bedürfnisse. Hintergründe bekommen Sie von XING oder LinkedIN.

Jetzt starten. Der Prozess kann irre aufwendig sein, aber hinterher wissen Sie, was Ihre Kunden wollen. Diese Information können Sie validieren, indem Sie mit Peter aus der Montage tatsächlich sprechen. Was wir hier erarbeiten, bringt das ganze Unternehmen nach vorn. Der Vertrieb wird schlagkräfter, man beschäftigt sich intensiv mit verschiedenen Interessengruppen und kulturellen Unterschieden.

Dieser Gedankengang soll den Pflasterstein bei Ihnen ins Rollen bringen. Wissen Sie, was die Kernaussagen und die kritischen Kundenanforderungen hinter der Stimme des Kunden sind? Wann haben Sie zum letzten Mal mit Kunden und Interessenten Ihre Sicht der Dinge und die Sicht der Kunden auf die kritischen Anforderungen verglichen?

Viel Vergnügen beim Grübeln über die kritischen Kundenanforderungen wünscht Ihnen

Ihr

John Persch

PS: Die Stimme des Kunden wird im Lean Six Sigma Toolset in der Define-Phase erhoben. Das Tool kann gleichermaßen für interne und externe Kunden angewendet werden. Es gibt sie auch in der Abwandlung Voice of Process / Voice of Business (Stimme des Prozesses und der Geschäftsleitung / Eigentümer).